Barilla e le strategie di conquista oltreoceano dopo le infelici dichiarazioni omofobe

“Non faremo pubblicità con omosessuali, perché a noi piace la famiglia tradizionale. Se i gay non sono d’accordo, possono sempre mangiare la pasta di un’altra marca. Tutti sono liberi di fare ciò che vogliono purché non infastidiscano gli altri”.

Dopo tre settimane dalle dichiarazioni del presidente Guido Barilla alla trasmissione radiofonia “La Zanzara”, cerchiamo di capire quali sono state le conseguenze che la brand image e la brand reputation hanno subito nei Paesi esteri, trattandosi di una multinazionale con 30 siti produttivi (14 in Italia e 16 all’estero) che esporta in più di 100 paesi con i marchi Barilla, Mulino Bianco, Voiello, Pavesi, Academia Barilla, Wasa, Harrys (Francia e Russia), Misko (Grecia), Filiz (Turchia), Yemina e Vesta (Messico).

Dal giorno della dichiarazione omofoba diverse sono state le scuse rilasciate dal Presidente, con annesso video su Youtube, accompagnate da una bufera di tweet, post e commenti su qualsiasi tipo di piattaforma sociale che ancora oggi non si è placata dando vita ad una polemica che nonostante tutto porta, nel bene o nel male, visibilità al brand Barilla.

Su Youtube si trovano video di denuncia e anche divertenti parodie realizzate in tutto il mondo, con re-make di spezzoni di noti spot “tradizionalisti” del brand italiano.
Nel bel mezzo di questa bufera però ieri Barilla ha rilanciato sugli investimenti in occasione del taglio del nastro di un nuovo magazzino hi-tech a Pedrignano, il più grande automatizzato al mondo, nell’ambito dell’evento “Barilla e la ricetta per il futuro: tecnologia e innovazione”, rendendo pubbliche le sue strategie di acquisizione fuori dal vecchio continente.

Barilla intende raddoppiare il fatturato entro il 2020 per balzare dai 3 ai 6 miliardi di euro sia per linee interne che con acquisizioni.

Ed è proprio questo il punto: dove? Il colosso alimentare pensa al Nord o Sud America o in Asia. Negli Stati Uniti il gruppo Barilla sta per inaugurare a New York il primo di una catena di ristoranti “Academia Barilla”, il cui format è stato preparato con la società spezzina Costa Group.

Dopo le ultime dichiarazioni omofobe la multinazionale dovrà muoversi con molta prudenza nel mercato americano con la sua cultura anglosassone molto più libera da pregiudizi.

Non dimentichiamoci che oltre al profitto oggi l’azienda vive di Responsabilità Sociale per cui ogni azione e dichiarazione, pur se banale o fraintesa, deve fare i conti con un’opinione pubblica sempre più attenta e critica.

D’altronde proprio oltreoceano la Barilla non ha comunicato un concept positivo, ricordando come negli Stati Uniti il tema dell’omosessualità sia assolutamente molto più libero da preconcetti e illazioni tradizionalistiche. E ciò può causare un vero e proprio caso all’italiana come è evidente dal servizio “Pasta Company in Hot Water” andato in onda dall’ABC News e dalla trasmissione radiofonica statunitense Dish Nation.
Sarà dunque fondamentale studiare approfonditamente il mercato di riferimento e rilanciare una nuova immagine del marchio per proporre un prodotto libero da impostazioni chiuse e rigide. Ad esempio, concentrandosi su quei valori conviviali e della buona cucina di cui proprio l’Italia può farsi portavoce in tutto il mondo.

Non dimentichiamoci che per il mercato estero Barilla è Pasta e Pasta è Italia.

Voi cosa ne pensate? Quale strategia proporreste a Barilla per riuscire ad acquisire un mercato così diverso per consumi, tradizioni e stili di vita?

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