Sponsorship e brand image di Fiat Group in Brasile

Si è parlato nell’articolo precedente delle iniziative portate avanti dalle istituzioni italiane per promuovere il made in Italy all’interno di un contesto dalle grandi potenzialità economiche come quello brasiliano (leggi qui). In questo scenario si inserisce il piano di investimento che oramai da quarant’anni sta portando avanti il gruppo Fiat inizialmente con la costituzione di Fiat Automoveis, nata nel 1973 da una joint ventures con lo stato di Minas Gerais. Nel corso degli anni la casa automobilistica torinese ha progressivamente ampliato in maniera sostanziale il suo piano di investimenti in Brasile sfruttando la possibilità di manodopera a costi nettamente inferiori.
Lo stato sudamericano è diventato, quindi, per l’azienda una “mucca da mungere”. Per avere un quadro più chiaro della portata del brand Fiat in Brasile, faremo riferimento a dati relativi al 2013: il gruppo torinese ha riscontrato un ulteriore aumento della quota di mercato- dal 21,67% di un anno fa, al 22,57% di oggi- rafforzando la leadership ormai pluridecennale nel mercato brasiliano e ampliando il vantaggio sui due principali competitors di settore quali Volkswagen e General Motors.
Scorporando i dati per segmenti, Fiat mantiene il primo posto nella classifica delle vendite di auto passeggeri con una quota del 23,44%, e in quello dei veicoli commerciali leggeri con una quota del 19,62%. [Fonte: Milano Finanza].
È ovvio quindi che per mantenere una quota di mercato così significativa non si può prescindere da una corretta strategia di promozione e sviluppo del brand. In questo senso vanno intese tutta una serie di attività di sponsorship del gruppo con importanti realtà brasiliane, in grado di attrarre a sé significative fette di mercato e alle quali destinare una corretta immagine di marca in linea con la mission dell’azienda.
Ci si riferisce in particolare al fatto che l’azienda ha legato negli ultimi anni il proprio nome a ben tre squadre di calcio brasiliane, investendo cifre notevoli per quelli che sono gli standard del mercato sub-continentale in fatto di sponsorship. In più, Fiat Group ha siglato nel 2011 con la nazionale italiana un accordo commerciale di sponsorizzazione come “Top sponsor”, che avrà scadenza proprio al termine dei mondiali del 2014 e che garantirà all’azienda una visibilità sia nazionale che globale.
In questo senso, la strategia del gruppo automobilistico sembra piuttosto chiara: sfruttare le enormi potenzialità attrattive dello sport più amato in Sudamerica, legando la propria brand image, cioè il significato psico- sociale della marca, a tutta una serie di valori soggettivi, anche latenti, da ricercare essenzialmente nella sfera delle percezioni, che solo lo sport e il calcio in particolare possono suscitare. L’intento è quello di creare notorietà e formare l’immagine e la brand reputation destinandola a quello che è senza dubbio uno dei principali target ai quali l’azienda rivolge la propria attenzione e le proprie risorse in fatto di investimenti per la promozione del marchio.

 

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