Yelp, Resta: «Siamo il miglior social network del passaparola»

Ormai Yelp si sta diffondendo a macchia d’olio nel mondo e anche in Italia inizia sempre più ad ottenere favorevoli consensi. Parlano chiaro, infatti, i numeri (presi in parte dal suo blog) della società di San Francisco, quotata in borsa da marzo dello scorso anno: 100 milioni di visitatori unici al mese, dei quali quasi 10 milioni da smartphone e tablet, diverse sedi distaccate in molte nazioni, più di 1.200 dipendenti, quasi 138 milioni di dollari di fatturato, acquisizione di Qype e accordi commerciali per le mappe di Bing ed Apple. Habemus Marketing non poteva tralasciare questo fenomeno planetario, che unisce geosocial e social networking, e ha così deciso di intervistare Claudia Resta, Community Manager di Yelp Milano.

– Cosa è Yelp e perché dovrebbe affermarsi proprio in Italia? Quando raggiungerà una massa critica? 
«Yelp è un social network che mette in contatto le persone con le migliori attività presenti sul territorio locale. È il passaparola che diventa web, è uno strumento di servizio ma è anche una comunità che si scambia pareri, consigli e che si conosce davvero, dal vivo. Sono proprio questi i punti di forza di Yelp: contenuti qualitativamente alti e rapporto umano reale, oltre a una grande comodità d’uso.
Per quanto riguarda la massa critica, è difficile spiegare cos’è per noi: ci concentriamo al 100% sul far crescere le comunità Yelp in Italia e, come puoi immaginare, il nostro obiettivo finale è di avere community manager in ogni città, così come in tutte quelle europee e del mondo. Ovviamente è un obiettivo a lungo termine, che nel quotidiano cerchiamo di raggiungere creando e rinsaldando i rapporti con gli Yelper e con gli esercenti su un piano locale. Io mi occupo proprio di questo. Abbiamo iniziato con un CM a Roma, ora ne abbiamo uno a Milano, Roma e Firenze e stiamo cercando la persona giusta per Napoli (leggi qui il bando). Siamo indubbiamente felici della crescita, che rispecchia le nostre aspettative».

– Yelp usa un particolare algoritmo che filtra le recensioni delle attività. Puoi spiegarne il funzionamento?
«Si tratta di un apposito software che stabilisce ogni giorno quali recensioni filtrare e (non cancellare, sia chiaro), tra le milioni inserite nel sito. Esamina tantissimi dati associati al recensore, alla recensione e/o alle annotazioni e dà risalto quelle più utili e affidabili. Le recensioni filtrate vengono inserite in una pagine dedicata, non sono contate nella valutazione complessiva in stelle dell’attività, ma restano comunque leggibili, cliccando sul link “filtrate” sul profilo dell’attività. Va anche detto che una recensione non è necessariamente “filtrata per sempre”: il software rivaluta continuamente le proprie decisioni in base alle informazioni disponibili e quindi non è raro vedere le recensioni apparire e sparire man mano che il filtro acquisisce nuovi dati».

– In caso di recensione falsa o comunque fittizia, cosa accade? C’è qualcuno che vigila?
«Certamente. Ogni mattina, per esempio, io leggo tutte le recensioni che riguardano la mia zona di competenza, per controllare che i contenuti siano coerenti con le linee d’uso del sito. C’è anche “chi controlla i controllori”, e sono ovviamente gli altri utenti: ogni Yelper può segnalare le recensioni che trova fittizie o non appropriate e queste segnalazioni sono poi controllate da una persona reale, che appartiene al team “User Operations”».

– Nell’applicazione per device mobile esiste una funzione di realtà aumentata chiamata “Monocle”. Cosa è e come funziona?
«È una funzione che permette di inquadrare con la telecamera del proprio device il luogo in cui ci si trova e visualizzare le schede attività, con stelle e immagini, in sovrimpressione.  Utilissimo quando si gira per una strada poco conosciuta o si vogliono nuove idee. Ovviamente, si può anche passare alla ricerca con elenco o con mappa».

È possibile effettuare check-in in base alla posizione geografica e riscattare, se ci sono, delle offerte dalle attività commerciali. Perché l’utente può fare ciò anche se si trova a km di distanza? Errore che sarà presto risolto o normalità? Non c’è il rischio che si possa barare?
«Non so se ti è mai capitato di usare un’offerta check-in su Yelp, ma per gli esercenti la funzione chiave e l’attrattiva principale è quella di creare un incentivo per chi visita la pagina Yelp dell’attività. In buona sostanza, noti che c’è un’offerta e sei interessato ad andare in quell’esercizio per usufruirne, acquistando un prodotto o un servizio. Ogni offerta check-in va riscossa sul posto, quindi non vedo possibili effetti negativi per i negozianti. Ovviamente, esistono sempre quelli che cercano di strappare il Ducato del loro bar preferito agli amici, o che cercano di diventare Baroni della loro zona, ma questo comportamento mostra semplicemente che si divertono con Yelp e che sono coinvolti. È chiaro che lavoriamo con costanza perché l’uso di Yelp sia perfetto e il più onesto possibile, ma un falso check-in non ha alcun risultato diretto sull’esercente, né sul contenuto utile fornito dagli Yelper sulle schede dei loro posti preferiti a Milano e in Italia».

– Cosa sono i distintivi?
«Divertimento collezionabile! I distintivi sono ricompense elettroniche che gli utenti Yelp ottengono quando fanno check-in regolari da mobile. Ovviamente i temi sono tanti e diversi tra loro. Alcuni si basano sul numero di check-in fatti, altri sulla tipologia di esercizi visitati, altri ancora sull’orario in cui si fa il check-in, e così via».

– Habitué, duchi, baroni, re e regine in Yelp… ritorna il titolo nobiliare in Italia?
«Sono solo titoli che indicano quanto si è dediti a un’area specifica, ovviamente li abbiamo inseriti per divertirci e… sì, ci sono rimasta male quando ho perso il titolo di Regina di Milano, ma evidentemente uno Yelper (a cui sto cercando di strapparlo di nuovo) lo meritava di più».

– Yelp, molto attento alle dinamiche sociali, fornisce all’utente una pagina personale con diverse informazioni. Puoi illustrarcele?
«Ogni Yelper ha una pagina con il proprio profilo, in cui inserisce nome, iniziale del cognome e, auspicabilmente, una fotografia in cui è riconoscibile. Può inserire tante informazioni che lo riguardano, come il cibo preferito, l’ultimo libro letto, la frase che più lo descrive, il link al sito che preferisce e così via. Sul profilo sono presenti anche tutte le recensioni che ha scritto, le annotazioni che ha lasciato da mobile, le foto caricate. Ovviamente ogni Yelper può aggiungere i propri amici, sia appartenenti ad altri social network che trovati su Yelp, per condividere eventi, pareri e chiacchiere, tramite messaggio privato o, più semplicemente, con un complimento, ossia un messaggio veloce all’altro utente, che, se accettato, resta poi visibile sul profilo del ricevente. I follower sono la ciliegina sulla torta, perché si può scegliere di aggiungere un recensore ai propri preferiti, pur rimanendo anonimi. Per chi desidera condividere i propri contenuti Yelp su un sito o un blog, infine, si può aggiungere un box Yelp personalizzabile, “tagliando e incollando” un piccolo script. Ci sono già diversi blogger italiani che lo hanno inserito».

– Le attività commerciali usufruiscono di un cruscotto di marketing in grado di vagliare diversi dati. Quali sono?
«Da https://biz.yelp.it/ si accede al pannello di controllo per i proprietari di attività. L’uso del pannello è del tutto gratuito e quindi lo consiglio a ogni esercente con cui entro in contatto, perché è un ottimo strumento per gestire i rapporti con i clienti attuali e potenziali. Lo scopo di Yelp, come ti dicevo prima, è di fare da ponte tra utenti e attività locali da non perdere, e gli account Yelp per le attività consentono di scambiare informazioni con la community. Il primo passo è completare la scheda, aggiungendo foto, informazioni e storia dell’esercizio, biografia del gestore, locali consigliati e via dicendo. Le statistiche e i grafici misurano la performance della pagina dell’attività su Yelp. Poi, si può rispondere alle recensioni, pubblicamente e privatamente, per instaurare un dialogo. Dallo stesso pannello si possono anche inserire offerte per chi fa check-in, cambiandole quante volte si vuole (tutto gratuitamente), e creare i distintivi Yelp per proprietari, da inserire sul proprio sito per mostrare le stelle guadagnate e le recensioni ricevute».

– Infine, in molti credono che il vostro competitor più prossimo sia TripAdvisor per le recensioni, altri che lo sia Foursquare proprio per le dinamiche sociali, di gioco degli utenti e quelle di marketing a disposizione delle attività. Yelp chi definisce competitor? Da chi vuole differenziarsi?
«Ci sono tantissime aziende sul mercato che fanno cose molto specifiche e che la gente trova utili o interessanti, a loro modo. Yelp si concentra sul mettere in contatto le persone con le migliori attività locali, di qualsiasi genere esse siano, e riteniamo di farlo meglio di chiunque altro. Probabilmente sai già che abbiamo acquisito Qype a ottobre scorso: era il nostro competitor principale in Europa e in quel caso le due community trattavano argomenti simili, condividendo valori simili. Al momento stiamo integrando le due compagnie, unendo le community di Qype e Yelp per migliorare ancora di più ciò che offriamo ai consumatori e agli esercenti».

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